ESG: Nachhaltigkeit drängt in den Markenkern

Was bedeutet ESG?

ESG steht als Abkürzung für Environmental, Social und Governance. Zu Deutsch: Umwelt, Soziales und Unternehmensführung. Jedes Unternehmen und auch jede Privatperson kann das eigene Handeln mit ESG Kriterien bewerten. Wie ressourcenschonend arbeiten wir? Achten wir auf eine Gleichberechtigung aller Menschen? Sind wir uns unserer Verantwortung bewusst? Wie ist unser Fußabdruck?

Viele Fragen, die Marken für sich und auch für ihre Konsument*innen beantworten müssen. Dialog ist gefragt, denn der soziale Aspekt im nachhaltigen Handeln erfordert gute Beziehungen zu Verbraucher*innen und Geschäftspartner*innen oder auch Mitarbeitenden. Ihre Bedürfnisse und ihr Verhalten definieren Geschäftsentscheidungen und somit den langfristigen Erfolg einer Marke. Marken müssen ihre Kund*innen in Zukunft auf allen Ebenen verstehen und stets bereit für Veränderung und Verbesserung sein.

Um das nachhaltige Handeln einer Marke bewerten zu können, werfen wir einen Blick auf die 17 Nachhaltigkeits-Ziele der Vereinten Nationen. Jedes dieser Ziele lässt sich in die ESG-Kriterien einordnen.

Was müssen Markenverantwortliche tun?

Nicht jede Marke muss jedes dieser Ziele erfüllen – das ist schlichtweg unmöglich. Vielmehr sollten sie für sich selbst und ihre Kund*innen entscheiden, welches Ziel für sie relevant ist. Unternehmen müssen sich und ihre Mitarbeiter*innen für die Themen sensibilisieren und ihre Werte gegebenenfalls neu definieren. Besonders bei Arbeitnehmer*innen verändert sich das Mindset: So, wie sie als Konsument*in mit ihrem Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit wahrgenommen werden möchten, verhält es sich auch in ihrem Arbeitsumfeld. Neues Motto: Gewissen statt Geld.

Ein nachhaltiges Markenversprechen verlangt einen sinnvollen und beständigen „Purpose“, der die Marke sowohl intern als auch extern in allen Belangen berücksichtigt und auch antreibt. Diese konsequente und glaubwürdig vermittelte Ausrichtung eröffnet neue, differenzierende Perspektiven und neue Wachstumsfelder und -chancen. Transformation oder Neustart. Neben der Integration des Nachhaltigkeitswertes in den Markenkern gründen immer mehr Unternehmen, die Nachhaltigkeit von Beginn an in ihrer DNA verankert haben. Vielleicht ein hochdifferenzierender Vorteil in sich wandelnden Märkten.

Das sagen die Vebraucher*innen

Das Marktforschungsunternehmen Kantar hat in einer Studie zum Sustainability Sector Index im Jahr 2021 beobachtet, was Konsument*innen in 35 verschiedenen Branchen wichtig ist, wenn es um Nachhaltigkeit geht. Im Bedarf und den Wünschen der Konsument*innen kommen immer wieder Aspekte unterschiedlicher „SDGs“, also den 17 UN-Zielen für eine nachhaltige Entwicklung, zum Vorschein. Auf Basis dieser Erkenntnisse können sich Unternehmen in den jeweiligen Branchen auf konkrete Nachhaltigkeitsthemen konzentrieren und somit ihre Markenstrategie stärken.

Zur Studie: https://www.kantar.com/de/campaigns/nachhaltigkeitsstudie 

Auch bei dem kürzlich stattfindenden OMR Festival 2022 ging es in vielen Bühnenauftritten um ESG. Viele der Gäste, die sich dem Thema annahmen, waren sich in einer Sache einig: Es ist besonders wichtig, in dieser Thematik ehrlich mit sich selbst und zu seinen Kund*innen zu sein. Zuletzt hat uns der Fynn Kliemann-Fall gelehrt, dass große Mühen nichts zählen, wenn sie auf Basis einer Lüge stattfinden und nur profitabel gedacht sind.

Authentizität und Ehrlichkeit spielen eine große Rolle in der Ausrichtung nach ESG. Marken müssen sich eingestehen können, dass sie noch nicht hundertprozentig nachhaltig sind, dürfen sich aber öffentlich dazu bekennen, auf dem Weg dorthin zu sein. Denn jedes gute Vorbild hat irgendwo mal angefangen – das zählt in fast jeden Bereich des Lebens.

Nachhaltigkeit im War of Talents

Fakt ist, dass die bewusste Corporate Responsibility einen Einfluss auf das Markenwachstum hat. Das geht ebenfalls aus der Kantar Studie zum Sustainability Sector Index von 2021 hervor. Da der interne und externe Druck für nachhaltiges Handeln auch in Unternehmen steigt, wirken sich nachhaltige Taten positiv auf die Außendarstellung aus. Taten. Denn von sich selbst zu behaupten, nachhaltig zu sein, ohne dass echte Maßnahmen dahinterstecken, ist nicht nur Greenwashing, es ist auch einfach eine Lüge. „Storydoing instead of Storytelling“ hören wir immer wieder auf Veranstaltungen in der Werbebranche, zuletzt auf dem OMR Festival 2022.

Gerade in der Fachkräftegewinnung ist es unabdingbar gewisse Nachhaltigkeitspunkte vorweisen zu können. Die Bedeutung von nachhaltiger Ressourcennutzung, sozialer Integration, Transparenz und Partizipation wächst. Letzteres versuchen wir bereits seit drei Jahren mit unseren überwegs Angeboten zu fördern. Mit dem neuen Event-Format „überwegs x-change“ werden wir uns im September dem Thema live widmen.

Im Zusammenspiel der B&B. Markenagentur mit dem Co-lab überwegs möchten wir unsere Kund*innen auf dem Weg zur Nachhaltigkeit begleiten. Wir möchten Marken mit strategischer Planung und Integration der ESG-Ziele unterstützen. Dabei spielt zunächst das Mindset des Unternehmens eine entscheidende Rolle. Besteht eine grundsätzliche Offenheit bei Mitarbeiter*innen und in der Führungsebene gegenüber nachhaltiger Entwicklung? Welches Engagement erbringt die Marke bereits jetzt? Und welche ambitionierten Ziele sollte das Unternehmen künftig verfolgen?

Bei der Entscheidung und Planung von geeigneten Maßnahmen darf es nicht nur um die Reputation der Marke auf Unternehmensebene gehen. Sie müssen Konsument*innen direkt erreichen. ESG ist kundenzentriert.

Fazit: Wie lautet also die Geheimformel für die Erfüllung der ESG-Kriterien?

Die gibt es natürlich nicht. Allerdings sollte sich jede Marke mit dem Thema beschäftigen und ihre Position authentisch repräsentieren, andernfalls hat sie keine Zukunft. Es muss einen Kollaborationsmoment zwischen Unternehmen, Konsument*in und Mitarbeiter*in geschaffen werden, in dem herausgefiltert wird, welche der 17 UN-Nachhaltigkeitsziele verfolgt werden müssen und können. Man kann sich dem Thema nicht mehr entziehen. Ebenso wenig darf man das Thema nur als Trend oder Buzzword der Marketingbranche empfinden.

Authentizität, Ehrlichkeit und Sensibilität sind drei Eigenschaften, die wir von Unternehmen im Umgang mit Nachhaltigkeit erwarten. Und diese Eigenschaften sind im Einklang mit ESG ein Wachstumstreiber in jeder Branche.